Online-Shop für KMU: was ein guter Shop braucht – vom Design bis zur Betreuung

Ein Online-Shop ist mehr als eine Website mit Warenkorb. Er muss Produkte verständlich zeigen, Vertrauen schaffen, Bestellungen sauber abwickeln und nach dem Start laufend gepflegt werden. Und er muss bekannt werden: Was nützt der schönste Shop, wenn ihn niemand findet, oder eine Bestellung, die nicht ausgeliefert wird?

Wie viel auf dem Weg zur Kasse verloren geht, zeigt das Baymard Institute: Im Schnitt von rund 50 Studien liegt die dokumentierte Abbruchquote beim Warenkorb bei rund 70 %. Nicht jeder Abbruch lässt sich verhindern, viele Menschen stöbern nur. Aber viele Gründe liegen im Shop selbst. Dieser Ratgeber zeigt dir, worauf es ankommt, vom Konzept bis zur Betreuung.

1. Vor dem Design: Sortiment, Abläufe, Daten

Die wichtigsten Entscheidungen fallen, bevor das erste Layout entsteht:

• Sortiment: Wie viele Produkte, welche Varianten wie Grösse oder Farbe, welche Angaben braucht jedes Produkt?
• Abläufe: Wer bearbeitet Bestellungen, verpackt, verschickt, nimmt Retouren an? Wer ein Ladengeschäft hat, kann vieles davon übernehmen.
• Daten: Wo sind Preise, Lagerbestände und Kundendaten heute gespeichert? Ist ein ERP- oder CRM-System im Einsatz, lohnt sich eine Anbindung, damit niemand dieselben Daten doppelt pflegt.
• Kundenbereich: Brauchen Stammkundinnen und Firmenkunden ein Konto mit Bestellhistorie oder eigenen Preisen?

2. Produktseiten, die Fragen beantworten

Im Laden kann man ein Produkt anfassen und nachfragen. Im Shop muss die Produktseite das übernehmen.

• Gute Bilder: mehrere Ansichten, Details, wenn möglich ein Bild im Einsatz. Jedes Bild braucht einen Alternativtext.
• Eigene Texte: Beantworte, was Kundinnen und Kunden wirklich wissen wollen: Masse, Material, Pflege, Lieferumfang, Kompatibilität. Herstellertexte stehen oft auf vielen Shops gleich.
• Preis, Versand, Verfügbarkeit: klar sichtbar beim Produkt, zusammen mit der Lieferfrist.
• Echte Bewertungen: Sie helfen bei der Entscheidung, aber nur, wenn sie echt sind.

3. Navigation, Suche und Filter

Ordne Kategorien so, wie deine Kundschaft denkt, nicht wie dein Lager organisiert ist. Ab einer gewissen Sortimentsgrösse braucht es eine Suche, die auch mit Tippfehlern umgehen kann, und Filter nach Grösse, Farbe oder Preis. Achtung: Filter können sehr viele Adressen erzeugen. Google hat eigene Hinweise dazu veröffentlicht, wie man steuert, welche Filterseiten Suchmaschinen durchsuchen sollen. Das gehört bei der Umsetzung geplant, nicht erst nach dem Start.

4. Ein Checkout ohne Hürden

Zu den häufigsten Abbruchgründen gehören laut Baymard unerwartete Zusatzkosten wie Versand und Gebühren, der Zwang, ein Kundenkonto anzulegen, und ein zu langer oder komplizierter Bestellablauf. Daraus ergeben sich klare Regeln:

• Zeig die Gesamtkosten inklusive Versand früh, spätestens im Warenkorb.
• Biete eine Bestellung als Gast an. Das Konto kann man nach der Bestellung anbieten.
• Frag nur Daten ab, die du wirklich brauchst, und beschrifte jedes Feld.
• Zeig, in welchem Schritt man sich befindet, und vor dem Absenden eine Übersicht der Bestellung.
• Formuliere Fehlermeldungen in Worten, die sagen, was zu tun ist.

5. Zahlung: was Schweizer Kundschaft erwartet

In der Schweiz führt kaum ein Weg an TWINT vorbei. Laut den Zahlen von TWINT für 2025 nutzen über 6 Millionen Menschen die App, und sie wird in rund 86 % der Online-Shops angeboten. Dazu kommen Kredit- und Debitkarten. Bei Firmenkunden kann auch der Kauf auf Rechnung sinnvoll sein.

Für Shopware gibt es ein eigenes Plugin von TWINT, zudem bündeln verschiedene Zahlungsanbieter TWINT und Karten in einer Anbindung. Ein Zahlungsanbieter hat einen weiteren Vorteil: Kartendaten laufen in der Regel über dessen Systeme und nicht über deinen Shop.

6. Rechtliches in der Schweiz, kurz eingeordnet

Einordnung, keine Rechtsberatung. Ein paar Punkte solltest du kennen:

• Preise: Laut Staatssekretariat für Wirtschaft (SECO) gehören beim Online-Verkauf von Waren die tatsächlich zu bezahlenden Preise in Franken angeschrieben, inklusive allfälliger Mehrwertsteuer. Versandkosten darfst du separat nennen, aber gut sichtbar beim Angebot oder mit einem Klick erreichbar.
• Pflichten im Online-Handel: Das Lauterkeitsrecht (Art. 3 Abs. 1 lit. s UWG) verlangt unter anderem vollständige Angaben zu deiner Identität mit Kontaktadresse und E-Mail, klar erkennbare Schritte bis zur Bestellung, die Möglichkeit, Eingabefehler vor dem Absenden zu korrigieren, und eine unverzügliche elektronische Bestellbestätigung.
• Rückgabe: Ein allgemeines gesetzliches Rückgabe- oder Widerrufsrecht für Online-Käufe gibt es in der Schweiz nicht. Manche Shops gewähren es freiwillig. Was immer du anbietest: Schreib es klar in deine AGB.
• Datenschutz: Seit 1. September 2023 gilt das revidierte Datenschutzgesetz. Eine Datenschutzerklärung erklärt, welche Daten du wofür bearbeitest und an wen du sie weitergibst, etwa an Zahlungs- und Versanddienstleister.
• Newsletter: Werbe-E-Mails brauchen grundsätzlich eine Einwilligung. Eine Ausnahme gilt für Kundinnen und Kunden, deren Adresse du bei einem Kauf erhalten und schon dabei auf die Ablehnungsmöglichkeit hingewiesen hast, und nur für eigene ähnliche Angebote. Jede Werbe-E-Mail braucht zudem eine einfache, kostenlose Abmeldemöglichkeit.

Lieferst du an Konsumentinnen und Konsumenten in der EU, können zusätzlich EU-Regeln gelten. Lass dich im Zweifel von einer Fachperson beraten.

7. Mobil zuerst

Seit Juli 2024 crawlt und indexiert Google alle Websites mit dem Smartphone-Crawler: Massgebend für die Suche ist die Mobilversion einer Website. Für einen Shop heisst das: Er muss auf dem Smartphone mindestens so gut funktionieren wie am Computer. Prüf vor allem grosse, gut erreichbare Buttons, schnell ladende Produktbilder und einen Checkout, der sich mit dem Daumen bedienen lässt, inklusive Wechsel in die TWINT-App und zurück.

8. Barrierefreiheit

Ein barrierefreier Shop erreicht mehr Menschen, und für manche Shops ist er Pflicht: Wer Online-Shopping an Konsumentinnen und Konsumenten in der EU anbietet, muss seit dem 28. Juni 2025 grundsätzlich die Anforderungen des European Accessibility Act erfüllen. Das kann auch Unternehmen mit Sitz in der Schweiz betreffen. Bei Dienstleistungen wie Online-Shops ausgenommen sind Kleinstunternehmen mit weniger als 10 Beschäftigten und höchstens 2 Millionen Euro Jahresumsatz oder Bilanzsumme. In der Schweiz hat der Bundesrat im Dezember 2024 eine Teilrevision des Behindertengleichstellungsgesetzes vorgelegt, die private Anbieter stärker in die Pflicht nehmen soll. In Kraft ist sie noch nicht (Stand Oktober 2026). Auch das ist eine Einordnung, keine Rechtsberatung.

Besonders wichtig im Shop: genug Kontrast, Alternativtexte für Produktbilder, beschriftete Formularfelder und ein Checkout, der sich vollständig mit der Tastatur bedienen lässt. Welche Fehler am häufigsten vorkommen, zeigt unser Beitrag Die häufigsten Barrieren auf Websites.

9. Gefunden werden

• Eigene Texte für Kategorien und Produkte, mit den Begriffen deiner Kundschaft.
• Strukturierte Produktdaten: Mit dem Markup «Product» und «Offer» inklusive Preis, Währung und Verfügbarkeit kommen deine Produkte für die Händlerdarstellungen in der Google-Suche in Frage.
• Google Merchant Center: Hier kannst du Produkte kostenlos in Google einspeisen, auch für die Schweiz.
• Tempo: passende Bildgrössen und schlanke Seiten.
• Kanäle: Newsletter für Stammkundschaft und, wo es sich rechnet, Suchmaschinenwerbung.

Wie wir Websites und Shops bei Google und in KI-Antworten sichtbar machen, zeigt unsere Seite zu SEO und GEO.

10. Nach dem Start: Betreuung und Updates

Ein Shop ist nie fertig. Shopware veröffentlicht regelmässig Sicherheitsupdates und empfiehlt, sie rasch einzuspielen. Das kostenlose Security-Plugin von Shopware schliesst Lücken als Übergang, ersetzt die regulären Updates aber nicht. Auch Erweiterungen brauchen eigene Updates. Nach jedem Update gehört ein Testkauf dazu.

Dazu kommen die laufende Pflege von Produkten, Bildern und Lagerbeständen, Inhalte für Aktionen und Saisons sowie die Auswertung: Wo brechen Besucherinnen und Besucher ab, was suchen sie vergeblich? Und behalte die Lizenz im Blick: Seit März 2025 erwartet Shopware von Händlern mit der kostenlosen Community Edition ab 1 Million Euro Bruttowarenwert pro Jahr einen kostenpflichtigen Plan, wenn sie Shopware-Account und -Store weiter nutzen wollen.

Die Checkliste für deinen Shop

• Sortiment, Abläufe und Datenquellen sind geklärt.
• Jede Produktseite hat gute Bilder mit Alternativtext, eigene Texte, Preis, Versandkosten und Lieferfrist.
• Kategorien, Suche und Filter folgen der Logik deiner Kundschaft.
• Gesamtkosten sind früh sichtbar, eine Bestellung als Gast ist möglich.
• TWINT und Karten sind angebunden.
• Impressum, AGB mit Rückgabe-Regeln und Datenschutzerklärung sind vollständig.
• Vor dem Absenden gibt es eine Bestellübersicht, danach eine Bestätigung per E-Mail.
• Shop und Checkout funktionieren auf dem Smartphone und mit der Tastatur.
• Strukturierte Produktdaten und Merchant Center sind eingerichtet.
• Updates, Backups und Testkäufe sind geregelt.

Dein Shop mit pixelwerk

Wir beraten dich, gestalten deinen Shop und setzen ihn mit Shopware oder Sulu um, inklusive Versand- und Zahlungsoptionen und, wo sinnvoll, Anbindung an ERP oder CRM. Nach dem Start kümmern wir uns auf Wunsch um Updates, Produktpflege und Optimierung. Mehr zu unserer Arbeit findest du unter Webdesign. Du planst einen Online-Shop oder willst deinen bestehenden verbessern? Projekt besprechen oder ruf uns an: 071 688 58 36.